喜茶为什么那么火(深度解读喜茶是如何打造出来的)

今年上半年,山东当地茶饮品牌山住茶被迫“雪藏”了店内的柠檬茶产品。

老板崔彪发现,作为新式柠檬茶原料,广东香水柠檬的采购价格暴涨,从之前的八九块一斤,最高涨到35元/斤,到4月价格略降,为30元/斤;5月,崔彪通过熟人拿到了内部价,但也要28元/斤。“价格一下翻四倍,成本提高了,但我们又不能提价。所以当时不敢主推柠檬茶。”

香水柠檬的涨价,与市场供需失衡有关。崔彪说,香水柠檬之前主要是广东、广西、云南等地区食用,这个品种香气浓郁,不熟悉的人第一次吃会以为是香精勾兑,不是天然的味道。但今年茶饮市场上,手锤、暴打柠檬茶之类的新品一下火起来,香水柠檬的产量跟不上,价格就涨了上去。

现制柠檬茶原是两广地区经久不衰的消夏饮品,广州女孩姜萍说,“十个广东人,九个都喜欢柠檬茶。”在她公司附近,以广州光明广场为圆心,周边三公里内至少有20家柠檬茶店。

连字节跳动都出手了,这种广东人爱喝的茶饮,为何突然火遍全国?

图/视觉中国

不过今年夏天,这杯不起眼的柠檬茶火出了圈,走向全国各地,背后茶饮店甚至还吸引了字节跳动的投资。

破圈

“每一杯手打柠檬茶背后,都有一位失去双手的柠檬小哥。”社交平台上,茶饮店员用力捶打杯中柠檬的视频随处可见。夸张的制作流程,门前排起的长龙,无不彰显着手打柠檬茶正成为今夏网红的事实。

从招牌泰绿(注:泰式绿柠檬茶),到最具人气的“原谅绿”,以及新出的爆款“鸭屎香”(一种茶叶),手打柠檬茶凭借特殊的口感和生机勃勃的绿色,征服众多年轻人的味蕾。为了打卡尝新,有些人甘愿排队两三个小时购买。

“至少有超过100家柠檬茶品牌,是今年新做的,都是在追风口。”8月初,某奶茶品牌经营经理沈辉告诉一名有加盟意向的年轻人,“十年、八年不敢说,至少目前两三年,柠檬茶的市场风向是不会变的。”

天眼查数据显示,我国现有超过1000家柠檬茶相关企业。从地域分布来看,广东拥有数量最多的柠檬茶相关企业,超700家,占全国相关企业的65%。2014年以来,柠檬茶相关企业年度注册增速均保持在30%以上,以工商登记为准,我国今年上半年新增柠檬茶相关企业超440家,较2020年上半年同比增长233%。

《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》中提到,2020年全国柠檬茶专门店数量超过2500家,去年这些专门店共卖出约2.8亿杯柠檬茶,预计2021年中国现制(手打)柠檬茶消费者规模将突破3000万。

走出广东的手打柠檬茶,声名越来越大。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌,先后推出柠檬茶相关饮品;资本也开始下场押注。广州的柠檬茶品牌“丘大叔”,年初刚获得过亿元融资;10天后,两家机构再次追投,其估值在10天内翻了近3倍。7月初,湖南品牌柠季也宣布获得数千万元A轮融资,投资方出现字节跳动的身影。7月末,拥有500家门店的LINLEE获三七互娱独家投资,这家来自广东湛江的茶饮连锁店将在全国范围内推广。

在资本强势助推下,手打柠檬茶迅速破圈。沈辉告诉AI财经社,目前多个柠檬茶品牌在争抢市场,其负责的品牌虽然没有向河南以北地区推广,但也有许多人主动找过来咨询。“说实话,我们招商也是针对的广东广西福建等南方城市,河南以北的城市,我们都没投放过广告,都是主动看到柠檬茶项目找过来的。”据沈辉透露,目前其所在品牌北京地区的各区代理,名额仅剩一个。

已经拿到融资的LINLEE,在经历商标战之后,尚未开放加盟。据界面报道,自今年3月起,LINLEE一个月内发现至少有9家以上的快招公司在用品牌中文名“鄰里”进行招商加盟。而另一家柠季,加盟开店的标准则是68规则——加盟商需要一次性签下6-8家店,多家门店同时开业以便形成品牌效应。

“现在柠檬茶和珍珠奶茶一样,是每个店必备的品类。”崔彪观察,通过早期的冰红茶、维他柠檬茶,用户已经被教育了一番,柠檬茶现在已经是各地都能适应的一个口味,也有成为爆品的特质。AI财经社查询美团APP发现,在北京地区也已有多家柠檬茶品牌,每月外卖订单超过千单。

虽然原材料价格上涨,但是相比于其他现制茶饮,手打柠檬茶的成本相对仍旧很低。据AI财经社观察,目前市面上的柠檬茶从十几元到三十几元都有,网红爆款的LINLEE、柠季、王柠均价在20元以上。“一杯柠檬茶的成本,最多也就5元左右,大部分在3元上下,如果原料用的不是香水柠檬,成本会更低。”多方相关人士向AI财经社证实这一信息,并提到一本柠檬茶的毛利可达70%。

“先天不足”

手打柠檬茶的异军突起,再度让外界看到新式茶饮的增量空间。但在柠檬茶爆火背后,其产品弊端也十分明显。比如南北地域差异、产品同质化严重、易于复制,投资了柠季的字节跳动投资人陈伟嘉也认为,当前手打柠檬茶的口味大部分还是偏向于迎合广东这批传统的柠檬茶消费群体,走向全国有一定的难度,这也意味着它们的发展有天花板。

所以部分投资人对手打柠檬茶这个品类仍持保留意见。“手打柠檬茶还是有爆款特质的,但季节和区域会一定程度上限制它的发展,熬过冬天很重要。”番茄资本卿永对AI财经社直言。

季节特质造就了手打柠檬茶的爆火,但由于饮品中冰块添加过多,且无法去冰,也遭到部分用户的吐槽。“十几块钱一杯的柠檬茶,只喝几口就没了”,“少冰就只有半杯,用手做茶、用心做冰”……不同于其它茶饮,多家手打柠檬茶门店在点单处会贴出提示,强调手打柠檬茶不能根据自己的口味选择甜度以及冰块含量。“没有人会做去冰柠檬茶,那样口感差了不止一半”,某饮品店老板贺林对AI财经社说道。

连字节跳动都出手了,这种广东人爱喝的茶饮,为何突然火遍全国?

图/视觉中国

在饮品行业摸索多年,贺林并不看好柠檬茶的发展模式。“柠檬茶火是火,那是资本在抢赛道,就问你个致命的问题,你会只做三个月生意吗?冬天柠檬茶是不可能做热的,北方可以吗?更何况蜜雪冰城的柠檬水才4块钱,一杯柠檬茶价格这么高,谁会去买呢?”

从同品类竞争角度,投资人卿永还发现,目前茶饮赛道头部品牌优势已经显现,有任何新爆品出来,那些覆盖面广、影响力大的品牌可以迅速跟进模仿,甚至在品质、创新和成本上更具备优势。“任何的单款创新保持得时间都会很有限。”

新式茶饮竞争激烈,逼着品牌不断进行产品创新,提高复购率。崔彪就提到,他们每年1月制定全年产品计划,80%根据当季水果研发,20%追踪市场热点。他给山住茶定的目标是,每次上新产品的销售额在总销售额占比不低于25%。

新式茶饮巨头更是在新品研发中暗中切磋。据久谦中台数据显示,2018年至2020年,乐乐茶三年中推出了600款新品(包含周边产品),喜茶、奈雪三年来分别上新300款、200款。一份内部资料显示,喜茶一个月会推出10款新品。奈雪的茶则在招股书中提到,平均每周会推出一款新品。

柠檬茶品牌燃柠市场部员工也深知自家产品有单一的缺点,该员工对AI财经社表示,“只有柠檬茶确实太单调了,没人会选择单品类,所以奶茶、雪顶(顶部添加冰淇淋的饮品)我们也有。只是可能比珍珠奶茶,比不过一点点;比水果茶,比不过喜茶、奈雪。每个品牌都有自己优势,我们只需要把优势放大就可以了,不必把所有的东西都拿出来。”

但在头部品牌的压力之下,所谓优势能保持多久,也是一个问题。

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